就在兩年前，咖啡巨頭星巴克剛為自己設立了一個雄心勃勃的計划，在未來3～5年內，美國本土和海外市場均開設約1.5万家店鋪，年營收增幅達到20％，年利潤增幅保持在20％～25％之間。
而在兩年后的今天，星巴克忽然公布關閉美國約19％的直營門店。這家一度充滿活力的咖啡巨頭似乎一夜間陷入了困惑，是誰將星巴克從事業之巔拉了下來？
星巴克對此的解釋是美國經濟的不景气。然而，值得注重的是，星巴克就是在美國經濟衰退期崛起的。
和今天一樣，當年低迷的經濟也影響著人們的行為，但當時星巴克依然能夠快速發展，為何？
奧妙僅在于星巴克通過創新的理念，找到了自己与眾不同的定位，也就是說，星巴克將其定位為一种生活方式，而不僅僅只是一個產品。借此獨特定位，星巴克開始了自己的夢想之旅。
一杯星巴克的咖啡价格大約三倍于紐約普通咖啡店的咖啡。然而這并不影響消費者的慷慨，因為星巴克是消費者在家庭和工作場所之外的“第三場所”。在這里，咖啡豆的醇香縈繞于室內，別致的桌椅、賓至如歸的服務令人倍感親切。而店堂內精心布置的電子插座以及免費的無線网絡，可以方便消費者上网和使用各類隨身電子設備。這些獨到之處令星巴克培養了一大批忠實“粉絲”。
然而，當星巴克從西雅圖派克市場里面的一家小店變身為聞名四海的“大腕”后，做著咖啡夢的星巴克開始飄飄然起來。充足的現金流、漂亮的財報、一路走高的股价，在這些成績面前，星巴克毫不猶豫地開始了大踏步擴張。甚至開始在食品、影視等領域尋求跨行業發展。
就在星巴克放言將于3到5年內開到4万多家門店的那一年，華爾街開始向這家生意紅火的咖啡巨頭潑冷水。而几乎在同時，包括麥當勞在內的競爭對手則開始暗暗發力。為了提振業務，麥當勞推出了高品質咖啡業務直接和星巴克形成競爭。
在接下來的兩年內，星巴克的神話開始逐漸破滅。2007年星巴克全年股价几乎縮水一半。投資者對星巴克的業績日益不滿。就連星巴克的創始人霍華德 舒爾茨也曾在公司一份內部備忘錄中指出，過去10年內星巴克店由1000家近乎瘋狂地擴張到1.3万家，由此導致了“星巴克体驗”的平淡化和“品牌商品化”，极大地削弱了星巴克的品牌。
至此，星巴克由獨特的“生活方式”退化為一种商品。
今年1月，星巴克的創始人及靈魂人物霍華德 舒爾茨重新掌舵星巴克，上任伊始他就提出關閉100家店面的計划，并把星巴克复興的期望寄托在國際市場的拓展方面。
來源：《第一財經日報》